你以为天猫是卖货的,天猫却说自己还是家市场调研公司

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发布时间:2018-05-12 16:06

你以为天猫是卖货的,天猫却说自己还是家市场调研公司

2018-05-13 15:03来源:商业周刊/中文版电商/消费/阿里巴巴

原标题:你以为天猫是卖货的,天猫却说自己还是家市场调研公司

网购达人一定对电商平台上的“猜你喜欢”栏目不陌生,这种基于用户在平台上的浏览、搜索等数据进行相关商品推荐的做法已经被广为应用,消费者常会因此感觉电商对我了如指掌。天猫打算进一步加深这种印象——2018年伊始,蛰伏一年的天猫新品创新中心正式对外发布,这个事业部旨在分析阿里巴巴全渠道的消费者数据,协助品牌洞察市场机会、研发新品,从而满足消费者的潜在需求。换言之,它打算扮演市场研究和咨询公司的角色

在阿里巴巴天猫品牌营销产品部总监段玲看来,创新中心的诞生与天猫的发展节奏一致。随着天猫2017年将口号从“上天猫就购了”调整为“理想生活上天猫”,段玲认为天猫的身份正在发生变化:“过去天猫就是满足消费需求,但现在我们希望引领‘理想生活’和未来消费,核心一点在于是否有更多趋势性的新商品能够被生产出来,并优先呈现在天猫平台上。”当务之急在于新品研发,而这也是品牌方长期以来的重点。全球绩效管理公司尼尔森调查显示,2017年,新产品对快消品行业价值增长的贡献率超过65%,72%的中国消费者声称他们每次购物都会购买至少一种新产品,而这一数值在北美市场仅为29%;而且中国一半的顶尖新品能够收取品类均值150%至250%的溢价,这使得新品研发和创新成为企业尤其是快消品行业业务增长的头号推动力。于是天猫新品创新中心与品牌方一拍即合。截至目前,天猫新品创新中心已经与300个顶尖品牌签约展开合作,与雀巢、雅诗兰黛、德芙等品牌共同孵化的新品已经上市,共有130个新品研发项目结案。

对于品牌方来说,选择与天猫新品创新中心展开新品研发合作,关键是看重它的速度。联合利华北亚区个人护理品类总监赵文峰在双方座谈会上表示:“传统市场调研方法是慢工细磨,一个新品开发周期24个月算快了,但放在今天的时代,上市时已意味着过时。”玩具公司美泰副总裁兼中国区总经理王峻枫在接受《商业周刊/中文版》采访时举例道:传统调研如果拿1万个消费者的样本,可能需要1个月的时间,但是与天猫合作做同样的调研,5天就可以拿到调研报告,“这对于我们来说太重要了,在中国快速发展的市场环境下,行动速度、反应速度往往决定一家公司的成败,哪怕错也要比竞争对手错的更快。”他说。另一方面,随着中国电商以惊人速度增长,电商已经成为诸多品牌最为重要的渠道之一,比如对于美泰而言,电商已经是其在中国最大的销售渠道,王峻枫因此认为:“相对于传统市场调研方式,通过分析电商数据的市场调研更有利于提高新品的成功率。”

天猫新品创新中心之所以敢于涉足市场调研和咨询领域,底气来自于阿里巴巴多年消费者数据的积累以及针对这些数据的分析能力。段玲透露:“我们有超过5亿的月活用户,而且可以全部掌握用户真金白银的消费链路。”具体来说,除了拥有各品牌、品类的销售数据之外,根据阿里巴巴品牌数据银行品牌消费者数据资产管理中心的介绍,阿里巴巴可以还原消费者全链路旅程,包括消费者对品牌产品的浏览、点击、搜索、收藏、加购、关注、购买、评论、重复购买所有行为的数据;另外,它可以通过多种标签来定义、分析消费人群,包括其人口属性、购物偏好、导购偏好、媒体偏好、行业特征和包括屌丝、高富帅等在内的自定义用户标签体系。这意味着天猫有能力从大数据中发现消费者偏好以及空白的市场机会,甚至可以定向向某一细分人群发放调查问卷或完成试销。面对侵犯消费者隐私的质疑,段玲解释:“首先我们会征得消费者的同意,其次被使用的大数据对标的不是某一个消费者,而是人群,不会伤害消费者的隐私。”

美国玩具巨头美泰联合天猫新品创新中心共创 “妈妈研究所” 项目

天猫新品创新中心协助品牌进行新品研发主要分为三个阶段:市场机会洞察、新品原型确立以及新品KPI制定,最为核心也是品牌最看重与其合作的部分是第一阶段。他们普遍的做法是从产品品类入手,段玲举例道,天猫新品创新中心曾与宝洁合作研发洗发水新品,他们首先会在洗发水这个品类中观察消费者的搜索数据,从中提炼出关键词并找到该关键词所属的细分品类,之后通过分析该细分品类在市场中的占有率和渗透率,来判断是否还存在市场机会。该中心和宝洁最终研发了一款香氛洗发水。

另一个发现市场机会的角度是从消费人群切入,天猫新品创新中心在2018年3月底首次和美泰旗下品牌费雪合作进行了针对新生代妈妈群体的调查研究。在针对人群的研究中,该中心重点关注了两个维度的数据:一个是纵向时间对比,即该人群在不同的人生时期消费行为的变化,例如妈妈人群在生完小孩之后一段时间与怀孕之前的消费行为对比;另一个是横向人群对比,例如将妈妈人群与普通女性消费人群同时段的消费行为做对比。段玲表示,针对人群发现的市场机会打破了品类的限制,“以与美泰的合作为例,我们发现有一款智能儿童摇椅2017年在天猫上以500%的速度增长,‘智能化’趋势可以最大程度减少妈妈的育儿压力,因此这个方向可以推导至其他领域,生产出诸如智能喂食、洗浴、出行等各品类产品。”她透露,此次合作会促使美泰的产品从原有的玩具品类扩展到家具品类,其旗下费雪品牌最快2018年下半年就会推出相关产品。天猫新品创新中心也会针对其他主要消费人群,例如年轻一代进一步展开研究。

不过,段玲也承认天猫新品创新中心并不是万能的。“我们挖掘到的市场机会只是给品牌的新品研发提供一个可能的方向或初步想法,至于如何把这个想法转变成实际产品,或者能否真正落地,要经过持续反复的迭代和调整,在这个过程中品牌的专业性起到关键作用。”在具体的操作流程中,品牌会根据创新中心提供的细分市场机会点,针对自身的生产特性先做一轮新品模型,天猫再对这个模型和消费者反复不断地做多轮定量、定性调研。段玲认为,在这个过程中阿里的“全局仿真系统”起到了重要的作用——这个仿真系统可以把概念模型包装成真的产品在天猫中上架,在这个过程中创新中心会观察消费者对该产品的全流程行为,再将这部分数据与品类中其他产品对比。“如果低于行业基准值,那么新品模型一定有问题,再去做校准,”段玲说,这个调适过程通常持续不到1个月,“一般来说,只要新品概念的数据高于品类其他产品就可以投入规模生产,毕竟过去多数品牌甚至连这样的标准都没有,完全依靠研发部门的经验决定。”

靖捷,天猫总裁

通过这种“小步快跑、快速迭代”的新品研发法,“品牌的新品孵化周期从18个月降低到了9个月,”段玲表示,“其中1个月的时间做市场机会洞察、新品概念甄选和KPI制定,剩下8个月时间是生产。”

然而,尼尔森大中华区副总裁、创新咨询业务负责人乔达明(Gautam Seth)认为,快速迭代并不能解决一切问题。他表示:“我们了解并且承认市场需要敏捷性,然而大多数遵循这一过程的新产品都较为小众或有较小的体量,这意味着快速失败和反复学习的过程不会造成太大的经济损失。”据他观察,将近70%的新品都没有取得或者只收获很少的品牌或品类销售增长,因此他认为在新品开发早期阶段,品牌方应该思考诸如“这个产品在产品组合中扮演什么角色”“在哪里以及如何销售它?”“需要收获怎样的销量”等问题,来决定制定何种新品研发方案。“尼尔森最快的解决方案可以在几天内获知,而稳健的研发方案则会长达2至4个月,以最大限度地降低基础业务风险,并实现最优化的增长。”他说。段玲也承认,新品研发可能会失败,因此目前天猫新品创新中心的合作对象主要是各行业中的领导品牌,“他们更有承担风险的能力,”她表示,目前天猫新品创新中心和品牌方还没有相应的新品利益分成模式。

更根本的问题在于,天猫作为销售平台适合扮演一个市场研究公司或咨询公司的角色吗?乔达明认为:“品牌商会为新产品在零售渠道中的广告和上市支付费用,因此品牌方无法确信自己的回报,而零售渠道的数据和分析也难以呈现出可信度,”他说:“我们认为新品研发制造商的成功与否,只能由一家没有同时为零售商做新产品广告,宣传,并收取费用的独立平台做客观的分析。”段玲认为:“天猫新品创新中心并不是一个对上市产品表现评估的评判官,只是一个推动产品改革和升级的推动者,没有必要不客观;另外任何产品在投入到市场之后,消费者会用脚投票,即使一时砸重资宣传,也不会获取长久的销售效益,如果销售表现、市场反馈不好,品牌自然也不会愿意与我们合作。”她表示天猫新品创新中心目前也正在规划与第三方市场调研和咨询机构的合作,“毕竟传统调研咨询公司在算法模型构建等方面具备专业能力,这并不冲突,”她说,“我们并不想去替代传统调研机构。”

撰文:王若霈 编辑:冯艳彬、陶晓菲、梁桐

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